Содержание 

Введение

      Сегодня к осознанию того, что реклама  – это не только важный, но и практически  жизненно необходимый инструмент коммерческой деятельности, пришло большинство руководителей российских компаний вне зависимости от сферы деятельности. В отраслях, где конкуренция особенно сильна, а создание конкурентных преимуществ за счёт качества, продукта или цены практически невозможно, значимость рекламы возрастает многократно.

      В связи с этим в современных  условиях, несмотря на развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, реклама по-прежнему занимает одно из наиболее существенных мест и является актуальной теоретической и практической проблемой управления в сфере маркетинга. Это и послужило причиной выбора темы настоящей работы.

      Цель  данной работы состоит в том, чтобы  раскрыть сущность и место рекламы в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций компании и показать специфику подхода к её планированию.

      Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1. раскрыть понятие и состав комплекса маркетинговых коммуникаций;
2. охарактеризовать особенности рекламы как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;
3. рассмотреть процедуру рекламного планирования;
4. рассмотреть особенности составления рекламного бюджета и оценки эффективности рекламных кампаний.

Глава 1. Реклама в структуре комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1. Сущность и состав  комплекса маркетинговых  коммуникаций

      Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс  взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.¹

      Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определённых условиях (окружающая среда) посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) или посредством какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных на совершение им покупки.²

      В традиционном понимании комплекс маркетинговых  коммуникаций (комплекс продвижения, коммуникативный  микс) состоит из четырёх основных элементов: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.³ Тем не менее, сегодня этот комплекс существенно расширен и включает наряду с четырьмя ведущими и ряд других элементов.

      Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) –  концепция, согласно которой все  компоненты комплекса продвижения  должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение четких целей маркетинга.⁴

      Применение  инструментария маркетинговых коммуникаций обеспечивает выполнение следующих основных функций системы продвижения:

• стимулирование спроса;
• создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения;
• информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг;
• формирование и распространение имиджа и престижа фирмы;
• оповещение о распродажах, ярмарках, выставках;
• напоминание персональным клиентам или группам покупателей о результатах деятельности фирмы;
• распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы и фирм-конкурентов;
• перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг ан язык потребностей покупателей.

      Каждый  инструмент коммуникативного микса  воздействует на коммуникатора с помощью медиаканалов. Они позволяют проводить межличностные и неличностные коммуникации. Медиа являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций и выступают в качестве интегратора и инноватора комплексных форм (мультимедиа) продвижения товаров с использованием современных технологий в системе коммуникативно-информационных процессов. Мультимедиа обеспечивают эффект присутствия клиента (продавца) в общении с компьюетрной, виртуальной или реальной во времени средой за счёт неограниченных возможностей предоставления информации и доступа к ней.

      Влияние комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от следующих параметров:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.⁵

      Комплекс  маркетинговых коммуникаций содержит и структуру продвижения, т.е. такое сочетание инструментов продвижения, которое создаёт наиболее рациональную форму воздействия на покупателей при информировании их о товаре или услуге. Структура продвижения позволяет использовать наиболее важные преимущества каждого из инструментов продвижения, обеспечивать функциональное взаимодополнение комплексного инструментария и благодаря этому создавать синергетический эффект коммуникативного микса.

      Маркетинговые коммуникации по структуре в зависимости  от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть классифицированы следующим образом:

1. коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке;
2. коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Рис.1.1. Структура комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций⁶

1.2. Понятие и сущность  рекламы как элемента  маркетинговых коммуникаций

      Сегодня определения и понятия рекламы  многообразны и отличаются друг от друга: это связано с тем фактом, что реклама – сложное многоаспектное понятие. Среди определений рекламы можно выделить следующие.

      Например, Институт практической рекламы даёт следующее:

      Реклама представляет собой точно позиционированное  для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещённое по минимальной возможной цене. ⁷

      Положительную сторону рекламы подчёркивает другое её определение:

      Реклама – это формирование знания, ведущего к покупке. ⁸

      В понимании отечественных специалистов реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.⁹

      Под рекламой понимают и форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей.¹⁰

      Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделие, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

      Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и долее совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

      Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

      Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

      К преимуществам рекламы можно  отнести:

• возможность привлечения большой аудитории;
• низкая стоимость одного рекламного контакта;
• в наличии имеется большое количество различных СМИ и можно выбрать наиболее подходящие для целевых сегментов;
• возможность контролировать содержание сообщения, его оформление, время выхода;
• возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевого сегмента;
• высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциального потребителя;
• вероятность того, что покупатель придет к решению о покупке до контакта непосредственно с продавцом.

      Главные недостатки заключены в том, что:

• рекламное сообщение является стандартным, негибким; нет возможности сосредоточится на индивидуальных потребностях клиента;
• рекламное сообщение является коротким;
• некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций;
• в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.¹¹

      С помощью рекламы формируется  определённое представление покупателя о потребительских свойствах товара. Реклама осуществляется во имя главного экономического интереса производителя или посредника, что определяется её целью. Целями рекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усиление имиджа товара или фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях, полезности и стоимости продукта, усиление доверия к продукту и др.

      Современная реклама не только извещает потенциальных  покупателей о возможности покупки  того или иного товара. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других факторах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества.

      Реклама, являясь частью экономических и  рыночных отношений, непосредственно затрагивает взаимоотношения между людьми. Реклама – это скорее монолог, чем диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если покупатель не проявил интерес, значит, диалог не состоялся и цель рекламодателя не достигнута.

      Рекламная деятельность имеет в основе своей  несколько направлений:

1. функциональная направленность – поиск своего покупателя, доходчивая информация об образе и преимуществах именно этого товара с целью вызвать интерес и подвести покупателя к приобретению;
2. информационная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве;
3. социальная направленность – отражение уровня развития общества, экономических отношений, степени защищённости граждан в государстве.¹²

      Можно выделить несколько отличительных  черт рекламы:

• не претендует на беспристрастность;
• обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом чётко указывает на личность заинтересованной стороны;
• многофункциональна: может стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или наоборот;
• является феноменом, способным принести потрясающий эффект или привести к катастрофическому провалу, часто действует в обстановке конечной неопределённости.

      Реклама до настоящего момента остаётся занятием, полным неопределённости. В методах её воздействия на потребителя много неясного.

      Основными принципами рекламы можно назвать:

1. планомерность,
2. информативность,
3. выработка чётких и эффективных стратегии и тактики рекламных мероприятий,
4. принцип бильярдного шара.¹³

      Среди принципов рекламы особое место  занимает принцип системного планирования, который ориентирует на разделение и интеграцию всех видов рекламы  в рамках поставленной цели и сформулированных задач.

      Говоря  о функциях рекламы, их можно свести к следующим:

1. коммуникативная функция связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации;
2. образовательная функция заключается в воздействии в качестве средства обучения; клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни; реклама ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию;
3. экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объёма продаж, развитии торговли, коммерции; благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры; реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который даёт дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию; там самым повышается производительность, растёт надёжность товаров, улучшаются их свойства;¹⁴
4. социальная функция состоит в воздействии рекламы на общество, как позитивном, так и негативном; реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров; реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества;¹⁵
5. идеологические функции: связь между рекламой и идеологией – самая непосредственная; реклама – это всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определёнными характеристиками; развитие общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности;¹⁶
6. политические функции: их выполнение связано с использованием рекламных технологий в процессе проведения политических кампаний.

Глава 2. Особенности планирования и оценки рекламных  кампаний

2.1. Специфика рекламного  планирования

      Цели, задачи, функции и специфика рекламы  в полной мере реализуются в конкретных рекламных кампаниях, которые проводятся отдельными фирмами, планирующими свою рекламную деятельность и разрабатывающими специальные комплексные планы рекламных кампаний.

      Традиционно при разработке плана рекламной  кампании придерживаются следующей последовательности.¹⁷

1. Постановка задачи рекламной кампании.

      В первую очередь необходимо определить предмет рекламной кампании: какой-либо товар или услуг, товарный знак или фирменную марку, какую-либо фирму, фирменную деятельность, событие и т.п. или всё в комплексе.

      Далее необходимо сформулировать главную  цель и последовательно её придерживаться. Следует учитывать, что для достижения цели необходимо время, поэтому целесообразно  разделять цели на кратко-, средне- и  долгосрочные. Цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

      Следующим этапом выступает планирование бюджета  рекламной кампании.

2. Стратегия и тактика рекламной кампании.

      Прежде  всего следует досконально изучить  рекламируемый предмет, его сильные  и слабые стороны. Нужно выделить положительные особенности рекламируемого предмета, которые могут быть использованы в ходе рекламной кампании: дешевизна, качество, новизна, удобство и т.д.

      На  следующем шаге важно выделить характерные  особенности потребителей, на которых будет рассчитана реклама: где они проводят свободное время, какие печатные издания, теле- и радиопередачи предпочитают, популярные среди них образы, языковые особенности и т.д.

      Следующим шагом выступает разработка общей  идеи рекламной кампании. Это творческий этап рекламной кампании, на котором создаётся рекламный слоган, запоминающийся образ для придания рекламе неповторимого стиля. Глобальная задача состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такой имидж товара, который в условиях не только конкуренции, но и спада покупательской способности побуждал бы их приобрести рекламируемое.

      Следующий шаг – выбор рекламных средств. Он всегда связан как с общей идеей  рекламы, так и со сметой допустимы  затрат на неё. Поэтому выбирают такие  носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность с учётом запланированных издержек.

      Важно подчеркнуть, что образы, созданные  для средств рекламы, должны сочетаться друг с другом, порождая единство и  непрерывность рекламной кампании.

      Необходимо  и планирование рекламы во времени, которое позволяет определить время и регулярность выхода тех или иных рекламных сообщений.

3. Осуществление рекламной кампании.

      На  этом этапе осуществляются подготовка текстов, статей, записей, роликов и  т.п. Кроме того, здесь же осуществляется контроль за выходом рекламной информации.

4. Анализ рекламной кампании.

      Этот  этап предполагает анализ эффективности  рекламы, выделение ошибок и сильных  сторон, а также проведение коррекции  рекламной кампании.

      Важную  роль в планировании рекламы играет постановка целей.

      Цель  рекламы – это специфическая  коммуникационная задача, выполняемая в определённой аудитории и в заданный период времени.

      Цель  рекламы включает коммуникационную задачу, которую сама реклама может выполнить. Признано, что реклама – это массовая платная коммуникация, которая создаёт осведомлённость, предоставляет информацию, развивает отношение или склоняет покупателей к действию.

      Цель  рекламы должна быть:

1. специфической,
2. в письменном виде,
3. измеримой,
4. включать исходную точку,
5. направленной на определённую аудиторию,
6. иметь фиксированный период времени.¹⁸

      Постановка  цели во многом определяет эффективность  рекламы, поскольку именно цели выступают теми нормативными показателями, с которыми производится сравнение фактически полученных показателей.

      Планирование  и проектирование рекламной кампании осуществляется при этом по двум следующим  направлениям:

1. творческое планирование, или креативная стратегия;
2. медиапланирование, или коммуникативная стратегия.

      Концептуальное  планирование рекламных сообщений концентрируется в так называемой творческой платформе.

      Творческая  платформа — это способ структурировать  такой анализ для выработки основы разработки рекламы, необходимой для  работы всех участников и обеспечивающей общее понимание стратегии рекламного обращения.¹⁹

      Большинство творческих платформ сочетают в себе основные решения, касающиеся рекламного обращения (проблемы, задачи и целевые  рынки) с ключевыми элементами стратегии  обращения, которые включают коммерческое предложение, основную идею и детали исполнения этой идеи. Хотя схемы могут меняться, творческая платформа всегда будет включать все или несколько из следующих стратегических решений.

      Реклама может продавать услугу вообще (эта  стратегия применима только тогда, когда услуга доминирует на рынке), или она может продавать товарную марку.

      Другое  решение ставит содержание рекламы  в зависимость от ее ассоциативного или эмоционального смысла. Информационная реклама обычно носит прямой характер, наполнена фактическими сведениями и часто концентрируется на новостях. Этот подход применим только для услуг с высоким уровнем вовлеченности или в тех случаях, когда потребители нуждаются в информации для принятия решения. Чаще встречается ситуация низкой вовлеченности, когда потребители принимают, требующие минимального объема информации и меньшего времени для принятия решений. В этом случае реклама концентрируется на создании имиджа или эмоциональном воздействии на потребителя.²⁰

      Медиапланирование (mediaplaning) - планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. В качестве критерия оптимальности используют, как правило, один или несколько параметров коммуникативной эффективности плана рекламной кампании.²¹

      Реализация  стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации.

      Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.²²

      Определить, какие каналы рекламы следует  привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление  и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Эти  показатели сейчас доступны рекламистам благодаря деятельности исследовательских организаций. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции и публикации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощью довольно сложных компьютерных программ, используя современные статистические методы. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров, брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний. В результате этих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. Подробные сведения собираются и о представителях читательской и зрительской аудитории.²³

      Эта информация дает возможность ответить на вопрос, что представляют собой люди, предпочитающие те или иные "информационные стоянки". В результате формируются базы данных, содержащие данные об их возрасте, поле, образовании, занятости, социальном и семейном положении, доходах, имуществе. Эти базы позволяют определить образ жизни представителей различных аудиторий различных СМИ, их потребительские и социальные предпочтения, отношение к конкретным изданиям, передачам, телевизионным каналам, радиостанциям.

      Таким образом, сегодня авторы рекламных  кампаний получают весьма авторитетные источники вторичной информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.

      Основная  составляющая медиапланирования –  структурировать рекламный бюджет в соответствии с существующими рекламными носителями и выбрать наиболее эффективные из них для конкретной компании. В связи с этим целесообразно остановиться на характеристике основных видов рекламоносителей, доступных современному российскому рекламодателю.

2.2. Бюджет и эффективность  рекламных кампаний

      Среди современных средств рекламы  можно выделить следующие группы:

1. реклама на телевидении,
2. реклама на радио,
3. реклама в прессе,
4. наружная реклама и реклама на транспорте,
5. Интернет-реклама.

      После того, как выбраны конкретные средства рекламы, которые будут использоваться в рамках разрабатываемой рекламной  кампании, необходимо оценить размер требуемого для этого бюджета.